El estudio “Really That Sustainable? Exploring Costa Ricans’ Green Product Involvement” (¿Realmente tan sostenible? Explorando el interés de los costarricenses por los productos verdes) realizado por el Dr. Francisco Conejo, Profesor Asociado de Mercadeo de INCAE, junto a los coautores Wilson Rojas, Ana Zamora, y Clifford Young, fue publicado recientemente en el Journal of Macromarketing. Esta revista académica, ranqueada internacionalmente como una A, abarca, entre otros, temas relacionados al mercadeo, la sociedad, y el medio ambiente.

El estudio utilizó una muestra grande, N=1.036, representativa de la población adulta del país. Dentro de los resultados obtenidos se encontró que los consumidores más afines a los productos verdes son mujeres, Generación Z, con educación universitaria, y de nivel socioeconómico medio-alto.

Uno de los resultados más sorpresivos es que el interés por los productos verdes de los Millennials y de la clase alta son apenas promedio. Cabe notar que el interés general a nivel nacional también fue sorprendentemente bajo, tan solo 44%.

Costa Rica ha llegado a gozar de una reputación internacional por su sostenibilidad. Esa imagen es ampliamente explotada por las narrativas gubernamentales y empresariales. Sin embargo, los productos verdes, y por extensión el consumo sostenible, apenas le interesan a los costarricenses. Detrás de la imagen idílica que proyecta el país hay una realidad no tan halagüeña.

Por un lado, está el uso excesivo de recursos, reflejado por la huella de consumo del tico. Según el Global Footprint Network, ya para el 2018 Costa Rica requería de 1.55 planetas Tierra para mantener su estilo de vida. Aunque mejor que los asombrosos 5.13 planetas requeridos por los Estados Unidos, el déficit ecológico de Costa Rica es similar al de Centroamérica (1.45 planetas), América Latina/El Caribe (1.56), y el mundo (1.75).

Para un país que se jacta de ser un ejemplo de sostenibilidad, su huella ecológica no es nada especial. También es preocupante que el déficit ecológico de Costa Rica ha ido empeorando por casi medio siglo, habiéndose hecho poco al respecto. Más bien, Costa Rica se torna cada vez más en una sociedad de consumo, con implicaciones gravísimas para la sociedad y el medio ambiente.

Por el otro lado, está la basura que el consumo desmedido del país genera. Ilustrativo de esto es la cantidad de plástico que los costarricenses consumen y luego descartan. El país genera unas 550 toneladas de basura plástica diariamente. Sólo el 9% es reciclado y 11% enviado a botaderos oficiales. El 80% restante, 440 toneladas diarias, se tira en calles, lotes, y quebradas, mucho de lo cual eventualmente termina en los océanos (Grajales 2018).

En vez de ser sostenible, Costa Rica más bien tiene una de las cuencas hidrográficas más contaminadas de Centroamérica, la del Tárcoles. Además de plásticos, el río evacua todo tipo de basura del Gran Área Metropolitana, en donde la mayoría de las personas e industrias residen. De botellas a llantas, el río convenientemente se lleva todo.

El consumo excesivo del tico es problemático, tanto por los recursos que requiere como por los desechos que genera. Estos impiden que el país sea realmente sostenible.

Como lo indica el Dr. Conejo, “Parques nacionales por sí solos no hacen que un país sea sostenible. Son las personas del país, mediante sus actitudes y comportamientos diarios, las que realmente hacen a un país sostenible. Desafortunadamente, el desinterés de los costarricenses por el consumo responsable no solo mina los logros ecológicos del país. Desde la perspectiva de marca-país, la incongruencia entre la imagen idílica que Costa Rica proyecta, y el comportamiento insostenible de sus consumidores está minando la credibilidad y el atractivo del país. Lo anterior es preocupante ya que el turismo, una de nuestras industrias más importantes, depende fuertemente de esta imagen idealizada.”

El estudio concluye que el nivel y modo de consumir de los ticos es la amenaza ambiental más seria que enfrenta Costa Rica. Es urgente idear, pero sobre todo implementar, modelos de desarrollo realmente sostenibles. Unos que desvinculen el crecimiento económico del consumo desenfrenado y la degradación socio-ambiental. El estudio termina dando varias recomendaciones al respecto.

Aunque su implementación sigue siendo el mayor desafío. Especialmente para un país como Costa Rica, dados sus recursos limitados y su alta vulnerabilidad a los intereses creados, tanto nacionales como extranjeros.

Para más información sobre los hallazgos de esta investigación puede visitar la publicación del estudio AQUÍ.

Si desea más información sobre este tema puede comunicarse con trinidad.alvarez@incae.edu.